Futbolda Pazarlama… (Halit Selim Giray) / Nisan 2022

FUTBOLDA PAZARLAMA…

Bu ayki yazımda sizi pazarlama dünyasına ve pazarlama dünyasının önemli konularına götüreceğim. Doğal olarak yine odak noktam futbol olacak.

Doğru bir pazarlama stratejisi bir organizasyonun hedeflerine ulaşabilmesi için hedef müşterisi ile etkileşimlerini inşa ederek sürdürebilmesi amacı ile analiz, planlama, uygulama ve kontrol adımlarından oluşur.

Spor pazarlaması iki şekilde olur. Birincisi, spor ürünlerinin ve hizmetlerinin spor tüketicilerine pazarlanmasıdır. İkincisi ise ticari markaların ilgili spor dallarını kullanarak kendi ürün ve hizmetlerini pazarlamasıdır.

Futbol kulüplerinin kendilerine uygun pazarlama stratejilerini geliştirebilmeleri için gelir kaynaklarını iyi değerlendirmeleri gerekir.

GELİR KAYNAKLARI’nı 5’e ayırabiliriz:

• Gişe Geliri (Kombine, Diğer Bilet Satışı / Stadyum)
• TV Yayın Geliri (Yayıncı Kuruluş / Medya)
• Lisanslı / Ticari Ürün Geliri (Merchandising)
• Reklam, Sponsorluk Geliri
• Diğer
  • Bahis Oyunları Geliri
  • Turnuva Yolları (UEFA Şampiyonlar Ligi, UEFA Avrupa Ligi, UEFA Konferans Ligi)
  • Transfer Geliri
  • Özel Organizasyon / Kampanya Gelirleri
  • Kulüp Üyeliği Gelirleri
  • Kripto Para ve Fan Token’ler
  • Ticari Proje Gelirleri

Hepimizin tahmin edebileceği gibi, gelir kaynaklarını istikrarlı bir şekilde artıramayan kulüplerimizin yaşama şansı yoktur.

Gelişen teknolojiler sayesinde kulüplerimiz taraftarları ile her anı anında yaşıyor. O yüzden kullanılacak doğru pazarlama araçları kulüplerin geleceği için hayati önem taşıyor. Taraftar sayılarını her gün artırmamaları için bir sebep yok, hem Türkiye’de hem de dünya çapında. Yeter ki, doğru pazarlama kampanyalarını hayata geçirebilsinler.

Tüketicisini yaşayan, onların ihtiyaçlarını yakalayan, ihtiyaçlarına karşılık ürünler / hizmetler geliştirebilen kulüpler bir adım öne geçiyor. Tüketicisine değer yaratan kulüpler kazanıyor.

Kulüpler ile tüketicisi arasında kurulan sadakat programları ve CRM sistemleri çok başarılı sonuçların yakalanmasına sebebiyet veriyor. Burada taraftar kartları ile elde edilecek datanın değerlendirilmesi ve tüketiciyi yakalaması ön plana çıkıyor. Dijital pazarlama ve sosyal medyanın doğru ve rakiplere göre farklı kullanımı çok önem kazanıyor.

Bir ürünün fiyatı ile o ürünün o tüketiciye maliyeti aynı şey değildir. Tuttuğu takımın maçını izlemek için aldığı biletin tutarı / bedeli fiyattır. Ancak maçı izlemek için harcayacağı para, zaman ve duygusal etkileşim ise o maçın maliyetidir. Bu maliyet unsurlarını biraz detaylı inceleyelim.

• Ulaşım: Stadyuma nasıl gittiği, yolda metro / otobüs / taksi için ne kadar para harcadığı, arabalı ise stadyum çevresinde ya da içinde arabasına otoparkta kolay yer bulup bulamadığı ve otopark parası,
• Maç Öncesi: Arkadaşları ile bir şeyler yiyip, içip maçın havasına girmesi, maç öncesi kulübün mağazasından alışveriş yapması, maça giriş kolaylığı / zorluğu,
• Maç: Stadyumun konforu, maç arasında birer atıştırmalık yemesi,
• Maç Sonrası: İyi futbol sonucunda galibiyeti kutlaması ya da kötü futbol ile sahadan yenik ayrılmanın vereceği moral çöküntüsü, hatta ertesi g ünü maçın etkisinde işe gitmesi ya da hayatına devam etmesi.

Tüm bu detaylar tüketiciye maddi ve manevi olarak bir yük oluşturmaktadır. Biz buna maçın tüketiciye maliyeti diyebiliriz. Tüketici bu maliyeti / yükü kafasında değerlendirir. Eğer bu maç bir aile etkinliği ise diğer elediği aile etkinliklere göre maddi ve manevi anlamda daha karlı olmalıdır. Eğer bireysel bir etkinlik ise, ailesinden ayrı kaldığı zamana karşılık ciddi bir manevi kazancı olmalıdır. Bu bakış açısı futbol kulüplerini yöneten pazarlama ekiplerinde olmalıdır. Hedef kitlesini tanımalı ve hedef kitlesi ile yaşamalıdır. Bu bağlamda tüketicisine kolaylık sağlayacak ürünler / hizmetler sunmalıdır. Bu hizmetlerde sınır yoktur. Her kulübün taraftar yapısı ayrıdır. O yüzden kulüplerin sunacağı hizmetlerin de farklı olması beklenir. Kopyalanan pazarlama iletişimlerinin başarılı olamayacağı aşikardır.

Biz Beşiktaşlılar olarak bu konuda çok şanslıyız. Bence dünyanın en güzel yerinde en güzel stadına sahibiz. Stadımızın bulunduğu muhit eşsiz yeme ve içme yani sosyalleşme olanaklarına sahip. Hepsinden önemlisi stadımıza yine dünyada eşi benzeri olmayan kutsal ağaçlıklı yoldan gidiyoruz. İşte o yüzden Beşiktaş taraftarı için maçın maliyeti son derece düşüktür. Aslında Beşiktaş sevgisinin maliyeti de olamaz. İşte o yüzden Beşiktaş’ımızın yense de yenilse de tribünleri dolu olur. Bu benzer taraftar profilini rakip taraftarlarda bulmak zordur çünkü o taraftarlar için maçların maliyeti daha yüksektir. Bilet fiyatları benzer tutarda olsa da.

ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ:

Pazarlamada ürün yaşam döngüsünden de bahsetmeden edemeyeceğim. Bir ürün doğar, gelişir, olgunluğuna erişir ve düşüşe geçer. İşte bu düşüşe geçiş fark edildiğinde yapılması gereken yeniden doğuştur.

Buna en güzel örnek, Avrupa Şampiyon Kulüpler Kupasından UEFA Şampiyonlar Ligine geçiştir. 80’lerin sonu ve 90’ların başında Avrupa Şampiyon Kulüpler Kupası ürün  olarak düşüşe geçmişti. Holiganizm artmıştı (Heysel Faciası), eliminasyon sisteminin direkt ikili maçlar üzerinden olmasından dolayı önemli kulüpler erken turlarda elenebiliyordu, yine grup sistemi olmayıp, eliminasyon sistemi ile ilerlendiğinden az maç oynanıyordu, kulüpler turnuvadan düşük gelir elde ediyorlardı, yani kısacası Avrupa Şampiyon Kulüpler Kupası çekiciliğini yitirmeye başlamıştı. UEFA, ürün yaşam döngüsünde düşüşe geçmiş olan ürününü yeniledi. Nasıl mı? Çok da zor olmadı. Önce turnuvanın adını ŞAMPİYONLAR LİGİ olarak değiştirdi. Kupadan lige geçiş, bol maç demekti. Bol maç bol kazanç, bol maç şansızlık eseri erken elenmeyen güçlü takımlar demekti. Tabi ki yeni bir logo, yeni bir marş da düzenlendi. Her ülkeden lige katılımcı kulüp sayısı artırıldı. TV yayın gelirleri yükseldi. Ligin sponsorları oluşturuldu. UEFA’dan ülke federasyonları aracılığı ile katılımcı ülke kulüplerine başarı performanslarına göre ilgili gelirler dağıtılınca kulüp ekonomileri güçlendi ve güçlenen kulüpler futbola daha çok yatırım yaptı, futbol kalkındı ve bu kurgu ile tüm paydaşlar yenilenen Şampiyonlar Liginin yeni oluşum undan kazanç sağladı. Yani, ölmekte olan Şampiyon Kulüpler Kupası, Şampiyonlar ligi ile yepyeni bir kimliğe büründü ve Avrupa futbolu dünya çapında futbolcu transferleri ile küresel yapıda kalkındı. Şampiyonlar liginin marka değeri arttı. Tabii bu ürün yaşam döngüsünün düşüş kısmında pazarlamada çok önemli bir yere sahip olan doğru MARKALAŞMA ve doğru SPONSORLUK anlaşmalarının başarıda belirleyici rol oynadığını belirtmeden geçemeyeceğim. Süper ligin de benzer ürün yaşam döngüsünden geçtiğini düşünüyorum. Ama şu an için radikal bir çözüm ortada yok. İşe pazarlama bakış açısı ile ne yazık ki bakan da yok. Ama yapılacak çok iş var.

Pazarlama, iş dünyasında olduğu gibi futbol dünyasında da elde edilecek kulüp başarılarının en önemli etkenlerinden bir tanesidir ve değerini giderek artırmaya devam edecektir. Yazımın başında belirttiğim gibi, pazarlama detaylı analiz, stratejik planlama, etkin uygulama ve sıkı kontrolden oluşur. Günümüz futbol dünyasında, pazarlama departmanı olmayan ya da düzgün işlemeyen hiç bir kulübün kalıcı başarıları olamaz. 

Saygılarımla,

Halit Selim Giray.

Beşiktaş Gelişim Grubu & Beşiktaş Genel Kurul Üyesi (BJK Üye No: 33274)

Halit Selim Giray Kimdir? 

Aralık 1972 Manisa doğumlu. Bilkent İşletme Fakültesinden mezun olduktan sonra Alliant International University San Diego kampüsünde İş İdaresi, Pazarlama alanında master yaptı. 20 yılı aşkın bir süre gıda sektörünün önde gelen şirketlerinde pazarlama alanında üst düzey yöneticilik yaptı.

Çocukluğundan beri spora ve özellikle futbola olan aşkını spikerlik ve futbol yöneticiliği ile gidermeye çalıştı.

Johan Cruyff Institute’da futbol yönetimi ve spor medyası üzerine eğitimler aldı. Beşiktaş JK üyesi. Futbol Yönetimi, Dünya Futbolu ve Kadın Futbolu üzerine yazılar yazmakta.

Şu anda, Londra’da yaşıyor. Hobileri, felsefe, gastronomi, seyahat etme ve tabii ki spor!