Sporda Sponsorluk Stratejileri / Şubat 2023

SPORDA “SPONSORLUK” STRATEJİLERİ

Sponsorluk futbolda gelir kalemleri içinde yayın gelirlerinden sonra en fazla paya sahip olan bir gelir kaynağıdır.

Sponsorluk konusu pazarlama iletişiminde çizgi altı faaliyetlerin başında gelen en önemli kalemlerden biridir. Sponsorluğun amacını anlamadan doğru ya da yanlış sponsorlukları değerlendirmemiz mümkün olamaz. Sponsorluk, çok ciddi paraların döndüğü ama bir türlü kitabına uygun yapıldığına inanmadığım bir pazarlama iletişim alanıdır. Tabi ki doğru sponsorluk anlaşmaları da mevcuttur ancak yanlış olanların sayısı çok daha fazladır. Yanlış sponsorluk anlaşmaları (çift taraflı kazanç içermeyen) sadece ülkemiz için değil, tüm dünya için de geçerlidir.

Çalışmış olduğum şirketlerin pazarlama departmanlarında çok sayıda sponsorluk etkinliğinin içinde yer aldım, sponsorluk alternatiflerini doğru olarak değerlendirmeye çalıştım. Tarafıma gelen pek çok sponsorluk teklifine onay vermedim. Onay verdiklerimin sonuçları sorumlu olduğum markalara ölçülebilir kazançlar sağladı. O yüzden sponsorluğun, sponsorluk veren markalar için üzerinde çok dikkatli düşünülmesi gereken bir pazarlama etkinliği olduğunu düşünüyorum.

Öncelikle sponsorlukların her iki taraf içinde başarıya ulaşabilmesi için gerekli koşulların neler olduğuna bir bakalım:

1. MARKA UYUMUNU BELİRLEME

Markaların dahil oldukları spor ile güçlü bir ilişkiye ihtiyaçları vardır. Spor organizasyonları, spor kulüpleri ve etkinlikleri, günümüzde nerede ise dünyadaki en güçlü markalar haline gelmişlerdir çünkü spor etkinlikleri insanların kendileri ile duygusal olarak bağlantı kurmalarını sağlamaktadır.

Marka yönetiminde en büyük başarı sadece fazla ürün satmakla ilgili değildir. Aslında marka yönetiminde en büyük başarı hedeflenen satış hacmi kadar bir spor takımıyla olan bağlantıdan enerji alan topluluklar oluşturmakla ilgilidir.

Spor kulüpleri bu toplulukları başka hiç bir işletme veya kuruluşun yapamayacağı bir şekilde kendine bağlar. Tüketiciler büyük spor etkinliklerinin temelini oluşturur. Bu nedenle kulüplere sponspor olan markaların hayranlarına cazip gelmesi gerekir.

Manchester United’ın 2010 yılında sponsoru sigorta hizmetleri şirketi AIG idi. Uzun yıllar forma sponsoru ise Chevrolet idi. 2021 Temmuz ayından itibaren de Alman yazılım markası TeamViewer sponsorları oldu. Ancak Aralık 2022’de kulüpten yapılan açıklamaya göre sponsorluğun sonlandırılacağı bildirildi. TeamViewer, Manchester United yeni bir sponsor bulana kadar forma önü sponsoru olmaya devam edecek. Ben bu sponsorlukların hiç birinde marka sinerjisi görmüyorum. Manchester United forması yol kenarındaki bir tür reklam panosu gibi satılıyor. En azından benim için öyle.

En yüksek teklifi veren forma sponsorluğunu aldığında, marka sinerjisi nerede kalır?

2. GÜÇLÜ MARKA İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA

Spor etkinlikleri marka bağlılığını pekiştirmelidir. Buna en güzel örnek herhalde Wimbledon Tenis Turnuvası olabilir. IBM, Wimbledon Tenis Turnuvası için harika bir marka eşleşmesidir. IBM, 30 yılı aşkın süredir Wimbledon’un resmi bilgi teknolojileri tedarikçisi olmuştur. Turnuvalardaki verileri ve istatistikleri tutmaktadır.

Wimbledon’ın diğer hatırı sayılır sponsorları, tenis toplarını sağlayan Slazenger ve zamanı gösteren Rolex’dir. Bence Wimbledon Tenis Turnuvası ile son derece uyumlu marka eşleşmeleridir.

Marka uyumu ve ilişkisini oluşturduktan sonraki adım ise aktivasyon stratejisini oluşturmaktır. Aktivasyon, sponsorluk anlaşmasının olumlu bir şekilde katkıda bulunmasından ve belirsiz bir ilişkiden daha fazlasına dayanan bir ilişkiye ulaşmasını sağlar. Yine benzer bir örnek olacak ama, IBM İstatistikleri yönettiği gibi, izleyenlerin canlı verilere erişmesine de izin vermektedir. İzleyiciler, Novak Djokoviç’in kaç kez forehand vuruş yaptığını bilmek isterlerse, IBM sayesinde verilere kolayca ulaşabilirler.

3. B2B FIRSATLARINI DEĞERLENDİRME

Yazımın başında da belirtmiş olduğum gibi, şirketler çabalarını hassas bir şekilde hedeflemedikçe sponsorluklar sonuçsuz kalabilir. Farkındalıkla başlayan ve aksiyonla bitmekte olan satış hunisi tıkanabilir. Yani, “satış hunisi” tabiri biraz akademik gelebilir ama bir sponsorlukta, mutlak farkındalığın yanında aktivasyon içeren ve aksiyon ile biten bir satışın olması başarının tam karşılığıdır.

MasterCard, 1998, 2002, 2006 Dünya Kupalarına sponsor olduğunda büyük bir yatırımlar yaptı. Şunu net olarak söyleyebilirim ki, tüketicilerin ilgisini çekmek sponsorlukta hiç bir zaman tek başına ana fayda olamaz. Mastercard muazzam sayıda tüketici izlenimi aldı. Ancak zaten tüketici tarafından marka bilinirliği son derece yüksekti. Yani, çok ciddi maliyetlere mal olan marka farkındalık kampanyasına dönüşmüş gibi gözüküyordu. Spor etkinlikleri ticari ortaklar kazanmak için harika fırsatlar yaratır. O yüzden üretkenlik açısından odak noktasının ticari pazarlama üzerinde olması gerektiğini düşünüyorum. MasterCard’ın ticari müşterileri yani bankalar müşterilerine hangi kartın verilebileceğini seçebilmektedir. Sponsorluk işte vurada Visa’yı devre dışı bırakmak anlamında önemli bir role sahipti. MasterCard’da aslında zaten bunun için dünya kupalarına sponsor olmakta idi. 2022 Dünya Kupasında ise rakibi Visa sponsor oldu.

4. HIZLI ÇIKIŞ STRATEJİSİ

Markalar ve sporcular arasında yapılan sponsorluk anlaşmaları her zaman risklidir. Sporcuya ait bir skandal ortaya çıktığında sponsor markanın sponsorluktan anında çıkma hakkı her zaman olmalıdır. Nike ve Tag Heuer’in beş kez grand slam sahibi Maria Sharapova ile olan ilişkisini ele alırsak, Maria Sharapova’da yasaklı madde için yapılan testin pozitif çıkması sonucu her iki markada hemen sponsorluk bağlarını ünlü tenisçi ile koparttılar.

Yani, markalar sponsorluk anlaşmalarını yaparlarken, başlarına gelebilecek her türlü skandal ve başarısızlıkları göz önününde bulundurmak zorundadırlar.

Yukarıda anlatmaya çalışmış olduğum spor sponsorluklarında başarılı olmak için vermiş olduğum 4 ipucu spor kulüpleri ya da organizasyonları reklam mecraları olarak yozlaşmış kuruluşlar haline getirilmemeleri içindir.

Kurumsal markalar ve spor organizasyonları sponsorluğun amacını doğru anlamış liderler tarafından yönetilen kurumlar haline getirilmelidirler. Yani burada her iki kurumun da yöneticilerine önemli işler düşmektedir. Yani sponsorlar sadece para kaynağı olarak görülmekten çıkarılmalıdır. Bu iş birlikteliklerinde “KAZAN – KAZAN” ilişkisi temel olarak alınmalıdır.

Sponsorlukların her iki taraf için de faydalı bir şekilde çalışabilmesi için sorulması gereken tek bir soru vardır: Sponsor olan marka ile sponsor olunan spor arasındaki bağlantı nedir? Bir bağlantı yoksa sponsorluk anlaşmasının faydasından söz etmek fazla iyimserlik olur.

Şimdi Beşiktaş’ımızın forma göğüs sponsoruna bir göz atalım ve yukarıda yapmış olduğum analizler dahilinde değerlendirelim.

Beşiktaş’ımız 16 Mart 2022 tarihinde Bahreyn merkezli kripto varlık platformu Rain ile 2 yıllık forma göğüs reklamı ve güney tribünü isim sponsorluğu anlaşması imzaladı .

Öncelikle “Rain” markasının formalar üzerinde uygulama hatalarının olduğunu da söylemeden geçemeyeceğim. Özellikle çubuklu formamızda “Rain” markası çok zor okunmakta. “Rain” markasının pazarlama yöneticilerine duyurulur diyelim.

Son olarak, sizce bu sponsorluk “KAZAN-KAZAN” ilişkisi taşıyor mu?

Saygılarımla,

Halit Selim Giray.